Gerenciamento de crise de imagem: o que aprender com Nat Freitas e a marca Natva

Um lançamento de sucesso que virou crise — e as lições sobre imagem, reputação e posicionamento no ambiente digital

No início de outubro, a internet ficou em polvorosa com a repercussão do lançamento da marca Natva, criada pela influenciadora fitness Natália Freitas, conhecida nas redes como Nat Freitas ou “whey mãe”.

O lançamento ocorreu em 26 de setembro. O que começou como um movimento promissor e cercado de expectativas — um passo rumo ao sucesso de vendas e credibilidade — acabou se transformando em um verdadeiro pesadelo digital, uma crise de imagem.

Já tem um bom tempo que eu não escrevo sobre gerenciamento de crise de imagem aqui no blog — desde o caso de Gabriela Pugliesi, em 2020. Mas a história de Nat merece ser analisada, porque traz lições valiosas sobre o que fazer (e o que não fazer) quando se está à frente de uma marca e é o rosto dela.

O mérito de quem constrói do zero

Natália Freitas é advogada por formação, mas há cerca de três anos vem se dedicando à produção de conteúdo digital sobre o universo fitness nas redes sociais.

Hoje, com mais de 1 milhão de seguidores no TikTok e mais de 600 mil no Instagram, compartilha sua rotina de treinos, alimentação e estilo de vida.

Antes de qualquer análise, é importante reconhecer o que Natália construiu até aqui, com mérito e coragem. Nesses últimos três anos, ela formou uma comunidade fiel, baseada na transparência e na confiança dos seus seguidores.

A criação da Natva foi o resultado natural dessa trajetória. A influenciadora idealizou uma marca com propósito, estética e identidade próprias, e fez praticamente tudo sozinha, com o apoio do seu noivo, que também é seu sócio.

Segundo o site da marca, a Natva nasceu do desejo de criar uma linha de produtos com a sua identidade, unindo estética, qualidade e praticidade. Como ela mesma fala para suas seguidoras:

“Uma marca milionária que estamos construindo do zero juntas.”

O primeiro lançamento foi um drink termogênico, vendido a cerca de R$ 157,00.

A narrativa que ela construiu em torno do processo, mostrando bastidores, vulnerabilidades e a rotina intensa de quem sonha grande, gerou identificação genuína. E deu resultado: no dia do lançamento, a Natva vendeu mais de mil unidades em menos de três horas. Isso é reflexo de um ativo poderoso: a confiança da comunidade.

Até aí, tudo caminhava bem. O problema começou quando o pós-lançamento revelou falhas operacionais e, principalmente, falhas de comunicação. O que parecia um passo estratégico e promissor acabou se tornando um exemplo clássico de crise de imagem mal gerenciada.

Após o lançamento, muitos clientes reclamaram de atrasos nas entregas e pedidos trocados. A marca apenas percebeu os erros de cadastro, problemas logísticos e falhas no site do e-commerce depois das diversas cobranças e reclamações no suporte e, claro, nas redes sociais.

Influencer x empresária: dois papéis que precisam de equilíbrio

O universo dos influenciadores é fascinante, mas também desafiador e imprevisível. Muitos confundem autoridade digital com competência empresarial. Ter carisma e engajamento não garante preparo para liderar um negócio.

O fato de ter uma audiência forte e boa comunicação não significa estar pronta para gerir uma marca. Ser uma boa comunicadora não é o mesmo que ser uma boa gestora — e conciliar esses dois papéis exige humildade, planejamento e equipe.

No caso de Nat Freitas, ficou evidente o conflito entre a figura pública emocional e impulsiva e a empresária que precisa agir estrategicamente.

Natália é uma excelente construtora de comunidade, mas parece ter enfrentado dificuldades ao migrar do papel de criadora para o de empreendedora.

No meio do turbilhão de vendas e expectativas, as falhas de site, atrasos e reclamações logísticas desencadearam uma onda de críticas. A partir daí, a forma de se posicionar fez toda a diferença, e é nesse ponto que o caso se torna uma verdadeira aula sobre gerenciamento de crise de imagem no digital.

Posicionamento e reação: o equilíbrio entre transparência e estratégia

Quando o pronunciamento agrava a crise

Já havia assistido a alguns vídeos da influenciadora, e é perceptível que, diante de comentários negativos, Natália aparenta ter dificuldade em lidar com críticas e tende a reagir de forma emocional e impulsiva.

Mas, em tempos de internet, emoção precisa vir acompanhada de direção e preparo.

Durante a crise da Natva, isso se repetiu  — e é compreensível, pois quando há uma forte ligação pessoal com o projeto, é natural reagir com emoção.

Em vez de se pronunciar de forma objetiva, reconhecendo erros e apresentando soluções, Natália gravou diversos vídeos desabafando, explicando os problemas enfrentados até o dia do lançamento, expondo falhas da empresa, criticando o site, a logística e até parceiros. O resultado foi o oposto do pretendido: a situação “furou a bolha” e ganhou ainda mais repercussão.

A intenção parecia ser de transparência, mas o efeito foi o de amadorismo e despreparo.

Em um dos vídeos, ela aparece cortando uma laranja enquanto fala, uma tentativa de manter o tom natural e próximo da comunidade. Porém, o gesto soou inadequado para o teor do assunto, passando uma sensação de falta de seriedade diante da crise. O vídeo, inclusive, já não está mais disponível em seus perfis.

A questão aqui não é julgar o gesto, mas entender que forma e contexto importam, e muito, quando se trata de comunicação estratégica.

Falta de preparo e excesso de exposição

O ponto mais crítico foi a ausência de media training e de uma orientação estratégica clara.

Em crises, não basta “ser você mesma” — é preciso ser a sua melhor versão, comunicando com propósito e clareza.

Natália demonstrou reatividade, culpabilizou parceiros e, mesmo quando assumiu parte da responsabilidade, acabou reforçando a ideia de desorganização. Para o público, não importa quem errou nos bastidores: o consumidor quer solução, não justificativas.

O caso evidencia também a linha tênue entre sinceridade, transparência e arrogância no meio digital. Ser verdadeiro não é o mesmo que se expor demais ou ignorar a percepção da audiência.

As lições sobre comunicação em tempos de crise

Como gerenciar uma crise de imagem no mundo dos influenciadores

O episódio da Natva escancara uma verdade sobre o mercado digital: transparência é essencial, mas precisa ser acompanhada de estratégia. Mostrar vulnerabilidade aproxima, mas expor em excesso fragiliza a marca.

Por isso, é importante entender que nem toda verdade precisa ser dita de forma imediata. O público espera clareza, responsabilidade e solução.

Crises de imagem podem ocorrer, mas a forma como você reage é o que define o desfecho.

Alguns aprendizados que esse caso reforça

1. Planejamento é tudo – tenha um plano de ação antes do lançamento

   Antes de lançar um produto, teste toda a jornada: site, pagamento, logística e atendimento. Realizar uma “venda-teste” com um grupo reduzido pode evitar o caos e garantir previsibilidade.

   
   

2. Tenha um plano de crise estruturado

   Crises não se improvisam. É preciso definir quem fala, o que será dito, em qual tom e com qual objetivo.

   
   

3. Comunique-se com estratégia, não com impulso

   Reconheça o erro, apresente soluções e mantenha a calma. Emoção em excesso gera ruído. O consumidor não quer saber de quem foi a culpa, quer entender como o problema será resolvido.

   
   

4. Conte com profissionais especializados

   Assessores de imprensa e consultores de comunicação ajudam a reconstruir narrativas, organizar pronunciamentos e orientar o reposicionamento. O jornalista, nesse contexto, atua como gestor de reputação, capaz de transformar ruídos em aprendizados e restabelecer a confiança pública.

   
   

5. Não subestime o poder da internet

   Nada é esquecido: tudo é arquivado, printado e, mais cedo ou mais tarde, reaparece. O tempo não apaga, mas uma boa comunicação ressignifica.

   
   

6. Aprenda com o hate

   Às vezes, a crise pode gerar visibilidade, mas só se for bem administrada e usada para reposicionar a marca.

Cultura do cancelamento e reputação digital

Vivemos a era do cancelamento, onde qualquer deslize pode virar manchete e acabar ganhando proporções ainda maiores nas redes. Mas também é uma era de aprendizado coletivo: cada caso de exposição extrema nos ensina sobre limites, responsabilidade e imagem pública.

O episódio de Nat Freitas é um lembrete de que autenticidade sem estratégia é vulnerabilidade. E que, no digital, marca pessoal e marca comercial são inseparáveis — uma impacta diretamente a outra.

O papel do jornalista no gerenciamento de crises digitais

Esse caso reforça como o jornalismo e a comunicação estratégica se tornaram indispensáveis no universo digital. O assessor de imprensa moderno não atua apenas para emplacar pautas, mas para proteger e reconstruir reputações. Somos, de certa forma, os guardiões da marca. Identificamos riscos, elaboramos planos de contingência e orientamos posicionamentos estratégicos diante de críticas e situações delicadas.

Em tempos de cancelamento, onde qualquer erro pode virar tendência, o jornalista que atua na área de gestão de imagem tem o desafio de unir análise, empatia e planejamento — três pilares que podem transformar crises em oportunidades de fortalecimento.

Reajustar, aprender e seguir

O caso da Natva não é o fim da história, é o começo de uma nova fase. Natália tem carisma, propósito e uma comunidade que acredita nela. O episódio foi um tropeço, não uma sentença.

Com os ajustes certos, a Natva tem tudo para crescer e se consolidar como uma marca forte, autêntica e inspiradora.

Inclusive, enquanto eu revisava este post para publicar aqui no blog, Nat postou um novo pronunciamento no Instagram, com tom sereno e racional, demonstrando aprendizado e apresentando soluções concretas da empresa.

Que essa história sirva de aprendizado para todos nós que vivemos e trabalhamos com comunicação digital: a imagem se constrói todos os dias, e a reputação é o reflexo de como reagimos quando as coisas não saem como o planejado.

Um beijo, 

fique com Deus e até o próximo post!

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